证券之星消息，近期桂发祥（002820）发布2024年年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

  公司主营业务为传统特色及其他休闲食品的研发、生产和销售，作为中华传统食品精髓与现代科技相融合的传统特色休闲食品，是休闲食品的重要组成部分。根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-2017），所属行业为食品制造业（C14），细分行业为焙烤食品制造（C141）中的糕点、面包制造（C1411）以及饼干其他焙烤食品制造（C1419）。

  国家统计局多个方面数据显示，2024年全年GDP较上年增长5.0%，增速同比有所放缓；全国规模以上工业公司营业收入同比增长2.1%、经营成本增长2.5%，实现总利润下降3.3%，规模以上工业公司中，国有控股企业总利润同比下降4.6%；2024年食品制造业完成营业收入2.19万亿元，同比增长4.9%，实现利润1781亿元，同比增长6.3%。

  从消费端看，据国家统计局数据，2024年全国居民人均可支配收入4.13万元，比上年名义增长5.3%，扣除价格因素实际增长5.1%，增速同比有所放缓；全国居民消费价格指数（CPI）比上年上涨0.2%，呈现温和上涨态势，社会消费品零售总额同比增长3.5%，较2023年增长率7.2%有所放缓。

  原材料成本方面，主要由于谷物和食糖价格下降，2024年全年联合国粮农组织食品价格指数较2023年下降2.1%。

  根据中商情报网预计，近五年我国休闲饮食业年均复合增长率为5.12%，我国烘焙饮食业近五年年均复合增长率为8.30%。整体而言，休闲饮食业竞争较为激烈，竞争格局较为分散，产品类别广泛，行业企业众多。行业发展受市场环境、消费行为变化影响较大，呈现如下特点：电商渠道红利放缓，零食量贩店、仓储会员超市等新渠道加快速度进行发展；消费者对于性价比、健康化、情绪价值的追求越来越凸显；食品零售逐渐布局中低线城市，下沉市场空间广阔；部分头部企业积极布局海外，开拓新市场。

  作为中华老字号企业，公司品牌具有近百年历史，拥有较高的知名度和美誉度；主打产品十八街麻花采用传统“非物质文化遗产”制作流程与工艺，是一种具有浓郁地方特色的传统休闲食品，广受消费者喜爱，是天津地区特产代表之一；在麻花细分市场，公司无论在生产技术、生产规模和品牌影响力上都位于行业前列。

  2024年2月，市场监管总局和国家卫生健康委员会发布了新国标《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》（GB2760-2024），于2025年2月正式实施，禁止了脱氢乙酸及其钠盐在面包、糕点、焙烤食品馅料等的使用规定。食品添加剂的使用标准的适时更新，对食品企业提出更高要求，有利于提升食品安全与消费者信任。公司始终视食品安全为生命线，严格按照有关标准及时作出调整实施，确定保证产品符合食品安全标准。

  公司从事零售相关业务，通过以直营店为主，经销商、商超及电子商务等相结合的营销体系，开展销售业务。据国家统计局公布的多个方面数据显示，2024年中国社会消费品零售总额48.79万亿元，较上年增长3.5%，增速同比有所放缓；全年实物商品网上零售额增长6.5%，其中吃类商品增长16.2%；按零售业态分，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比增长4.7%、4.2%、2.7%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降2.4%、0.4%。

  公司主打产品是具有浓郁地方特色的传统休闲食品，产品极具旅游特性和礼品属性；直营店、主要线下经销网点集中于天津区域，占公司整体营业收入比重高，公司经营情况与区域经济、旅业发展紧密关联。据文旅部多个方面数据显示，2024年国内出游人次同比增长14.8%，国内游客出游总花费同比增长17.1%，增速均同比大幅放缓。据天津市统计局数据显示，2024年天津市GDP较上年增长5.1%，社会消费品零售总额比上年下降3.1%，全年接待游客2.6亿人次，增速下降。

  桂发祥是专门干传统特色及其他休闲食品的研发、生产和销售的中华老字号企业。公司产品有以十八街麻花为代表的传统特色休闲食品，以及糕点、天津风味速食、甘栗及传统小食等其他休闲食品；主打产品为“桂发祥十八街”系列麻花，其制作技艺被评为国家非物质文化遗产，是中国传统特色饮食文化的代表之一，以酥脆香甜、久放不绵等优点享誉国内外。

  2024年，公司积极应对外部环境复杂多变和消费市场变化，以公司核心优势为着力点，紧抓旅游和节庆市场，扭转需求不足的不利影响；同时全力实施全国性的品牌推广和渠道建设，实施数字化建设，落实全国市场布局。具体经营情况如下：

  今年以来，公司依照战略部署优化渠道布局，以直营渠道夯实优势地区传统业务，以电商+经销渠道拓展全国市场，并通过电商新营销、直营店新模式等创新手段，推进全国销售网络的稳步落地：

  第一，电商增长突出。电商渠道完成新平台入驻、覆盖主流电商，开展直播、与达人合作等营销活动，传统平台承接溢出流量，访客量、新客数明显提升，流量转化效果明显，电商渠道整体收入增长近60%，收入占比同步提升。

  第二，直营渠道多业态布局。全年开设新店6家，其中包含北京1家，布点再增加；同时，直营渠道门店类型探索“传统销售门店、老字号集合店、桂香蝶语、祥蕴津彩”四种模式，集合“传统、综合、现代、现制津味小吃”四类店型，延伸形成食品零售多业态布局，老字号集合店及泰达荟新店型市场反应良好。

  第三，经销加速拓展全国。经销渠道着重进行外埠市场的开拓，通过开发不一样的区域经销商布局不同省市热点商区，与七鲜合作延伸到北京、廊坊门店，与区域经销商合作进入北京稻香村门店、北京高速高铁，以及胖东来渠道，销售网点触达十余个省市；在京津重要交通枢纽、高速服务区、高铁城际进行布局，逐步打开全国市场。

  公司进一步加快品牌年轻化战略布局，融合天津城市文化、深挖品牌价值，深度培养与消费者的情感纽带，打造拥有全国影响力的老字号品牌：一方面，探索破圈营销，通过赞助天津电竞冠军队、校园足球赛、企业文化馆研学活动，精准触达年轻花钱的那群人；通过冠名海河游船、品牌广告亮相“天津之眼”，紧抓文旅消费新机遇。另一方面，持续提升品牌在全国市场影响力，参加达沃斯、文博会、西班牙马德里中国文化艺术展等国内外知名展会，冠名京津、京沪高铁，赞助全国性宣传活动，针对全国市场提升传播效果。

  公司实施休闲产品开辟全国市场战略布局，紧抓天津文旅复苏机遇，不断丰富产品矩阵：

  一是持续研发轻伴手礼、休闲产品，尤其针对公司发力电商渠道的战略举措，上新新中式糕点“一品酥”及OEM定制产品，与线下产品形成一定区隔；开发新规格、新生产的基本工艺的烤制麻花新品，储备上市。

  二是借助天津旅游复苏机遇，以王记麻花子品牌重点布局旅游区，增长较好；聚焦“津味”文化、“国潮”主题，与杨柳青年画等进行跨界联名，携手打造品牌联名系列新产品；为天津“哪吒小镇”文化主题园区设计新品“乾坤圈”麻花、“哪么糕吒么好”糕点，增强产品的特色文化属性和趣味性，增加产品标签，吸引更多消费群体。

  三是继续丰富门店“现制现售”产品品类，现场制作天津风味特色小吃茶汤、嘎巴菜，为顾客带来视觉和味觉的双重体验，尤其是在景区门店形成特色亮点。

  年内完成首发募投项目建设，达到既定建设目标：一是夯实产能基础，空港生产基地新增麻花生产线、烤制麻花新品生产线，新建速冻糕点生产线、嘎巴菜生产线、糕点冷库，做好市场拓展的产能准备；二是拓展提升营销网络，通过新开直营店、改造提升老旧店铺、购置直营店房产，进一步深化直营渠道优势，通过电子商务平台建设及品牌推广举措，完善电商渠道、引流促销售，以及数字化管理平台的建设，逐步优化管理效率。同时，募投项目建设过程中合规、高效地使用了募集资金，为公司实现战略目标奠定了良好的产能、技术、销售网络和管理基础。

  数字化转型战略是关系公司高质量长远发展的重要举措，一方面，结合募投项目建设规划，完成了数字化管理平台基础搭建、协同办公系统上线，以及直营店零售小程序开发完成、并于年底上线，数据分析平台的基础数据采集工作已就绪，逐步实现公司业务、财务、管理一体化。另一方面，与领先的数字化系统供应商SAP合作，筹划打造与国际接轨的智慧型生产企业，通过数字化转型，为下一步公司覆盖全国、走向海外，提供有力保障。

  公司的零售业务主要为直营店和线上自营渠道两部分，销售模式为直销。直营店是公司销售的重要组成部分，主要经营公司自有品牌产品和其他外采特色食品，截至报告期末，公司在天津设有61家直营店,北京地区设有1家直营店；其营业收入占比约70%；线上自营渠道包括天猫、抖音、京东POP店铺、快手、小红书、有赞商城等第三方平台的自营店，收入逐年提升。公司直营店多集中在天津区域，同时基本的产品具备特产礼品属性，受本地零售市场景气度、以及人口流动情况影响较大；在天津区域相比其他食品类零售业态，公司直营店品牌影响力强，网点覆盖面较广，产品品种类型丰富，竞争优势突出。

  公司在天猫、抖音、京东（POP店铺）、有赞商城、快手、小红书等第三方平台开设自营店铺。报告期实现营业收入为32979963.71元，同比增长65.12%,线.报告期采购、仓储及物流情况

  公司非自有品牌产品营销售卖，主要为直营店采购的外采食品。直营店通过用友零售管理系统来进行科学、精细管控，店内的商品实行先进先出管理制度，每日营业结束闭店后，根据系统结存数量进行盘点，一方面进行数量的核对，保证存货的准确完整，另一方面检查产品的生产日期及保质期，杜绝过期产品的存在。外采食品如若出现滞销或临期，根据与供应商签订的采购合同，由供应商负责退换、收回或自行销毁。

  公司在天津区域有两个生产基地，并设有3个仓储库，用于自有品牌产品和外采食品的存储；下属子公司物流公司负责对直营店以及经销商进行自有品牌产品以及部分统配至公司外采食品库产品的配送，其余部分外采食品由供应商直接向直营店配送；报告期内向物流公司支付物流运输服务费4523888.24元。

  公司以麻花、糕点等传统特色食品的生产、销售为主，属食品制造业。目前生产模式包括自主生产、委托别人加工两种；自产产品有麻花、糕点、节令食品、天津风味速食等，委托加工主要为甘栗、津京有味传统小食等其他休闲食品。

  公司自产产品所需原材料主要为面、油、糖、包装材料等，向多家长期合作的供应商直接采购。公司销售模式有两种：一是通过直营店、线上自营店铺直接销售给终端消费者的直销模式；二是通过经销商、商超等流通渠道进行销售的经销模式，个别经销商采用代销模式。公司及涉及食品销售业务的各子公司、直营店均在设立时办理取得相关食品经营许可证，并按期更新。

  品牌运营：桂发祥股份是专门干传统特色及其他休闲食品的研发、生产和销售的中华老字号企业。基本的产品包括麻花、糕点及速食、OEM产品、外采食品四大类。其中前三类为自有品牌产品；麻花包括“桂发祥十八街”品牌麻花，以及“王记”品牌系列麻花，糕点及速食、OEM产品的品牌为“桂发祥”。麻花是公司主打产品，“桂发祥十八街”系列麻花制作技艺被评为国家非物质文化遗产，具有较高的市场认可度和美誉度。糕点及速食主要为传统中式糕点、节令食品，以及新开发的嘎巴菜、茶汤等“天津风味”特色速食。OEM产品是委托加工产品，目前已形成津京有味传统小食、甘栗、栗羊羹、杂粮等系列新产品。外采食品是为丰富直营店品类，外采的另外的品牌天津特产以及休闲类零食、民生类粮油副食、烟酒等产品。报告期内产品分类标准与上年保持一致。

  公司销售模式分为直销、经销两种。直销模式的主要渠道为公司线下直营店、线上平台直销渠道；线下直营店除销售自有品牌产品外，还包括地方特产、休闲、民生类外采食品，为食品主题零售综合店。

  经销主要是通过普通经销商、商超等流通渠道进行销售，主要为商业旅游区特产店、食品店，各类商超、便利店，以及京东自营、抖音等线上经销渠道。部分KA经销商依据渠道销售特点，采用代销模式。

  经销商结算分为现结、赊销两种，公司依照经销商评级以及上年的销售、回款、市场开发等综合情况考量，在年初制定出经销商的信用政策。公司利用NC系统对经销商的信用额度、账期进行系统化数据管理，规范应收账款的管理，控制信用减值损失。

  主要生产模式本公司目前的生产模式包括自主生产和委托加工两种。其中自主生产的产品为麻花、糕点及速食等，生产基地通过ISO9001质量管理体系认证、ISO22000食品安全管理体系认证等相关许可和认证；委托加工的产品为津京有味传统小食、甘栗、栗羊羹、杂粮等系列休闲食品，规模占比较低，公司严格甄选外协生产供应商、监控产品的质量，保证食品安全。

  公司作为商务部首批认定的“中华老字号”企业，品牌发展近百年，经几代人传承、创新，具有较高的品牌美誉度和良好的市场形象；麻花是中国传统特色饮食文化的代表之一，公司主打产品“十八街麻花”是天津文化的象征和文化交流的代表产品之一，其制作技艺入选国家非物质文化遗产名录，使公司在参与市场之间的竞争时具有难以复制和替代的品牌文化优势。“桂发祥十八街”是全国知名、消费者认可度高的品牌之一，品牌文化优势是公司竞争优势的综合体现。

  经多年发展，公司已形成以直营店为主，经销商、商超及电子商务等相结合，全方位覆盖市场的营销网络体系。截至报告期末，公司在津京设有62家直营店以及1家食品主题综合商场，在销售业绩保证、品牌知名度提升、增强市场话语权方面起着相当重要的作用；依托品牌影响力及诚信经营，公司对经销商具有较强议价能力，与多数经销商结成了长期稳定的业务合作关系，保证了产品在零售终端市场的有序销售；同时建立了自己的物流系统，使得营销网络体系更加高效紧密地与生产基地对接；此外，公司已拥有一支经验丰富、勇于开拓、积极进取的营销队伍，具有较强的渠道管控能力，并建立了一整套有效的渠道管理制度予以推广、复制。

  公司高度重视食品安全，有专业的品控检测技术队伍，在行业内较早地通过了ISO9001质量管理体系以及ISO22000食品安全管理体系的认证。同时结合自身特点，在引入食品安全管理体系和风险评估管理的基础上，制定了一整套系统、严密的质量控制保证措施，并切实地贯彻到产品生产和流通全部环节。

  公司创新性地将传承百年的制作工艺与现代科技相结合，持续对工艺及设备进行优化升级，引入了国内领先的自动化麻花生产线，采用电脑程控系统控制煎炸时间和煎炸温度，通过全自动油脂过滤系统、螺旋冷却系统、CIP清洗系统、食品在线检测系统等先进设备，优化了生产工艺，在保持十八街麻花独特的酥脆香甜口感的同时，又显著提高了麻花品质的稳定性和生产效率，保证产品质量、实现产品规模化生产。

  公司自成立以来非常重视新产品、新技术、新工艺的开发，拥有高水平的研发团队，目前在研发和产业化方面已形成了“研发一代、储存一代、经营一代”的良性循环，能够将研发的新产品较好地产业化，将研发优势转化为竞争优势。截至报告期末共取得发明专利13项，通过配方和工艺的改良，将膳食纤维、调节糖代谢、壳聚糖、高优质蛋白等新食品元素引入传统产品中，并不断优化生产技术，满足现代消费者的新需求，增强了产品的营养健康属性，为麻花细分行业的首创和先驱。

  桂发祥将坚持“坚定主业，守正创新”的经营理念，专注于“中华传统特色食品”的核心定位，运用“传统技艺与现代科技结合、传统文化与现代时尚融合”的核心法宝，立足“品牌文化”“非遗传承”“渠道管控”的核心优势，努力打造领先的特色休闲食品和中华传统食品龙头企业。

  未来三年，公司将以“渠道拓展覆盖广阔市场、数字化转型提升管理效能”为战略主线，通过线上线下渠道拓展覆盖全国市场、走向海外，通过数字化转型提升管理效能、高质量发展，以新质生产力推进生产技术升级和产品创新、引领细分行业发展，努力实现由“传统食品现代化制造企业”向“传统食品现代化研发、生产和销售平台型企业”转型的发展目标，走出传统食品企业的特色发展之路，跻身全国优秀食品企业前列，成为中华老字号企业创新发展的典范。

  （1）直营店渠道继续发挥业绩堡垒作用，一方面“精细运营”，通过优化门店分布、服务提升、店铺产品更新迭代、联动线上优化购物体验等，将大数据分析、数字化管理、线上线下融合等技术融入门店运营，提升单店盈利能力；另一方面布点拓展北方核心区，在京津冀区域新开直营店，继续探索新店型，持续更新模式、焕新形象，形成品牌示范。

  （2）电商渠道建设已基本完成主流平台全覆盖，全面释放新平台引流势能、快速提升业绩是下一步的重点工作：一是提升新品上线规模和频率，结合大数据分析对接消费需求、做好爆品续接，灵活运用自产及OEM方式保证供应；二是紧跟市场需求增加引流营销活动，提升头部主播、达人合作频次，新品吸引新客源，会员维护提升复购率。

  （3）经销渠道一是在市场覆盖面上，将重点拓展辽宁、黑龙江、四川、广东、湖北等省份，先以省会级城市为拓展突破点，再逐步横向拓展，做到流通、商场、旅游景点等渠道全面拓展。二是在拓展方式上，以“关键客户开发”带动片区开拓，开发连锁商超、区域经销商等关键客户，快速拓展新区域。

  （4）启动海外业务，一是采用跨境电商代理模式，借力电商渠道进行海外市场的销售探索，积极推进海关AEO经营者认证；二是与头部营销策划公司蓝色光标合作，合力开发东南亚等亚洲国家市场，综合产品选择、物流运输、当地市场情况等制定周密方案。

  按照公司数字化转型战略部署，2025年着重进行生产体系数字化建设，完成空港子公司SAP系统上线，实施销售管理、生产管理、物料管理、质量管理、财务管理的基础应用，实现产供销各环节、各业务板块端到端高效协同，为AEO认证奠定基础；同时对接母公司管理体系，通过数据集合共享、实时数据监控、关键环节管理，实现业务执行过程的透明化、高效化、数字化，为适应企业未来发展打好科学管理基础。

  基于空港生产基地新生产线建设完成，以及研发实验室、品控实验室的投入使用，做好生产技术提升和生产环境优化：一方面做好生产线技术提升，新品烤制麻花、速冻糕点以及民生产品生产线的流程优化和稳定性提升，做好上市供应准备；其他生产线进行局部自动化改进，降低人工成本；针对出口业务，完成麻花、AEO等相关市场认证。另一方面进一步优化生产环境，对老厂区糕点生产车间整体更新改造，更新生产设备，利用高标准品控检测实验室，加强风险项目管理，促进产品质量安全再提升。

  一是烤制麻花打造爆品。做好全新系列烤制麻花休闲产品的上市推广，新品在生产的基本工艺、原料等方面进行了全面更新，同时保留传统工艺特色，丰富休闲产品系列。

  二是引入“健康”元素升级产品。着眼于消费潮流中天然、健康、美味等综合元素在传统食品开发中的灵活运用，对传统麻花、糕点系列新产品升级，不断推出新品。

  三是结合“津味”“国风”主题研发新品，通过大数据分析目标顾客消费特点，研究市场消费趋势，融合公司产品技艺优势与流行时尚元素，打造休闲系列新产品，迎合国风零食新潮流。

  一方面热情参加达沃斯、上合组织天津峰会等本地重要国际会议相关活动，集合品牌内涵、非遗技艺定制产品及设计营销活动，面向国际活动的受众群体以特色产品展现天津文化，做好重大活动不同阶段的营销策划，借力扩大品牌影响力。

  另一方面，融合数字化技术提升品牌营销的精准度和传播效率。与专业机构合作，对品牌文化营销升级创新，应用于企业文化馆、视频宣传等；对品牌营销的传播效果进行监测分析、反馈，及时作出调整策略，更精准触达目标客户。

  食品安全是食品企业的生命线。若公司产品质量管理工作出现纰漏或由于其他原因发生产品质量上的问题，不但会产生赔偿风险，还可能影响企业的信誉和产品的销售；另外，如果国家或国际推行新的或更高的食品安全、食品安全质量检验标准，则可能会增加公司的生产所带来的成本；第三，同行业、产业链上下游出现重大食品安全事故，可能会影响整个行业信誉度及消费者信心，从而影响企业经营业绩。

  对此，公司有专业的品控检测技术队伍负责产品的质量控制工作，在行业内较早地通过了ISO9001、ISO22000的认证，严格按照相关食品生产许可的要求对研发、原料采购、生产、销售、包装及储运等每一个环节进行严格的质量控制，从始至终保持公司的食品安全管理处于领先水平。此外，公司紧密关注饮食业及相关领域的重要变化、重要新闻信息，快速响应，制定预案，以便及时回应市场关注，将可能的不利影响降到最低。

  公司是中华老字号企业，“桂发祥十八街”具有较高知名度，假冒公司的商标、商号能为一些不法业者带来可观的利润。本公司的商标、商号存在某些特定的程度的被仿制、冒用、盗用的侵权风险，此种违背法律规定的行为若不能及时制止，则将会给公司声誉、品牌形象及经济效益等诸多方面造成较大损害。

  对此公司一方面从自身角度加强自我保护、做好知识产权的保护；另一方面设有专人和部门，收集相关证据，通过政府有关部门净化市场环境；第三，公司将继续增加直营店的布点、扩大经销渠道市场覆盖面，加强品牌全国影响力的提升，是打击仿冒产品的最有效途径。

  公司大部分直营店通过租赁房产经营，可能因不确定因素而面临一定的风险，如房产租赁期限届满后，出租方大幅度提升房屋租赁价格或不再续约；房产可能面临拆迁、改建及周边规划发生明显的变化等，致使对该直营店的正常经营造成影响；同时，直营门店开设相对成本费用较高，拓展不利可能造成经营业绩压力，影响利润水平。

  公司与大部分租赁房产的业主签署了5年或5年以上的租赁合同，明确了双方的权利和义务，并约定在同等条件下的优先续租权等，以保证经营的稳定性，同时积极开拓市场增加直营店的覆盖率。此外，公司将继续深化直营渠道优势，充分结合大数据分析、市场调查与研究择优选址，并通过多种手段提升单店盈利能力，保障直营渠道利润。

  天津市场目前是本公司产品最重要的市场，近年来公司在天津市场实现的主要经营业务收入占比约90%，如果天津区域市场环境变化，且津外市场的开拓效果未达预期，将对本公司生产经营活动产生不利影响。

  公司将全力拓展线上线下全渠道市场，线下渠道以天津为大本营逐步向周边、全国迈进，形成星火燎原之势拓展销售网络；第二，随着电商渠道建设的逐渐完备和提升，配合新品类开发、新营销手段运用，加快提升线上销售额和销售占比；第三，发挥品牌优势，产品品类进一步丰富，夯实礼品市场优势，发力休闲市场、拓展速食，自产、委托加工、投资多头并进，逐步的提升风险抵抗能力。

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  证券之星估值分析提示桂发祥盈利能力平平，未来营收成长性较差。综合基本面各维度看，股价合理。更多

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